A maioria das mudanças de marca acontece com dois anos de atraso

Quase ninguém faz rebranding a tempo. As empresas mudam a marca quando os negócios já se perderam, quando o terceiro candidato já recusou a oferta, depois de dois anos a explicar em cada chamada comercial aquilo que o site devia explicar.

A razão é simples: os sinais reais não parecem problemas de marca. Parecem problemas de vendas, de recrutamento e de preços. Quando o logótipo começa a parecer datado, o dano real já tem anos.

Irá: Decidir se a sua marca precisa de um rebranding, de um refresh ou de nada, com base em evidência e não em cansaço.
Pré-requisitos: Feedback comercial recente, o histórico de preços dos últimos dois anos e uma conversa honesta com quem trata do recrutamento.
Tempo: Meio dia para aplicar a checklist como deve ser.

1. A equipa comercial explica a empresa de forma diferente em cada chamada

Assista a três chamadas comerciais seguidas e conte quantas versões da empresa ouve. Se cada pessoa constrói a história do zero, não existe uma história. Existe um conjunto de pontos de conversa que cada comercial reescreve em silêncio porque a versão oficial não resiste ao contacto com um potencial cliente real.

Este é o sinal mais precoce e o mais ignorado, porque parece um problema de apoio comercial. Não é. As equipas de vendas improvisam quando o posicionamento de base é vago demais para repetir.

2. Perde negócios para produtos que sabe que são piores

Perder para um produto melhor é um problema de roadmap. Perder para um pior, repetidamente, perante compradores que tinham toda a informação, é um problema de marca. O comprador percebeu as duas opções e escolheu a que lhe pareceu mais segura.

Pergunte aos últimos cinco potenciais clientes que escolheram outra empresa o que pensavam que fazia. Se a resposta for materialmente diferente daquilo que faz, não perdeu por mérito.

3. A estratégia mudou e ninguém avisou a marca

Novo modelo de negócio, nova linha de produto, um mercado em que entrou há dois anos, uma fusão, uma cisão. A empresa mudou, mas a marca ficou onde estava. Agora, a identidade descreve uma empresa que já não existe e toda a gente, internamente, aprendeu a fazer essa tradução na cabeça.

Este caso é fácil de verificar. Leia a sua própria página inicial como se fosse um estranho e compare-a com a apresentação deste ano ao conselho. Se descrevem dois negócios diferentes, já tem a resposta.

4. Não consegue aumentar preços

O poder de preço é a métrica de marca mais honesta que existe. Se cada aumento acaba numa negociação, e se as compras o tratam como substituível por outros três fornecedores, o mercado já o avaliou como uma commodity, independentemente daquilo que entrega.

Princípio-chave: Uma marca que não consegue sustentar um aumento de preço não está a fazer o seu trabalho. Tudo o resto nesta lista é um sintoma. Isto é a fatura.

5. Os bons candidatos perdem interesse depois de verem o site

Acompanhe o ponto em que as conversas de recrutamento morrem. Se candidatos fortes deixam de responder entre a primeira e a segunda conversa, algo que viram pelo meio mudou-lhes a opinião, e o site costuma ser a única coisa que consultaram.

As pessoas juntam-se a empresas que conseguem explicar aos amigos. Se o site faz a empresa parecer mais pequena, mais antiga ou mais vaga do que é, a oferta parte em desvantagem antes de alguém falar de salário. A HIVER trabalhou exatamente este problema com conteúdos de recrutamento neste caso de cliente.

6. Os seus melhores clientes descrevem-no de forma errada

Ligue a cinco clientes que adoram trabalhar consigo e peça-lhes que descrevam o que faz a um colega. Anote as palavras que usam. Se a descrição deles for mais estreita do que o seu negócio, está a ser lembrado por uma coisa enquanto vende quatro.

Este é um bom problema disfarçado de elogio. Limita o crescimento em silêncio, porque as recomendações só chegam para a única coisa de que as pessoas se lembram.

7. Cada departamento criou a sua própria versão da marca

O marketing tem um modelo de apresentação, a equipa comercial tem três, e a equipa de produto criou discretamente o seu. Ninguém fez nada de errado. Preencheram uma falha, porque o sistema oficial não cobria os casos que tinham.

A fragmentação é um sintoma de design com uma causa estratégica. As orientações são ignoradas quando foram escritas para uma empresa que já não corresponde à realidade.

8. O nome ultrapassou o seu significado ou encolheu até caber num canto

Os nomes envelhecem em duas direções. Alguns ficam pequenos demais: um nome construído em torno de um produto ou de um cantão torna-se um teto no momento em que expande. Outros tornam-se vagos demais para significarem algo, depois de anos a acumular capacidades.

Mudar de nome é a decisão mais cara desta lista e a que mais vezes é tomada pelas razões erradas. Justifica-se quando o nome cria ativamente confusão no mercado, não quando a equipa fundadora simplesmente se cansou dele. A Timly passou exatamente por esta avaliação, ao pesar o risco de perder reconhecimento face ao custo de continuar a ser mal entendida, o que está documentado em o caso de estudo do rebranding da Timly.

9. Hesita antes de enviar o link

Há um momento específico a que vale a pena prestar atenção: um potencial cliente sério pede o site, e dá por si a acrescentar contexto antes de o enviar. "Está um pouco desatualizado." "Estamos a trabalhar num novo."

Essa hesitação é uma medida. As pessoas que melhor conhecem a empresa já não acreditam que a marca a represente. Todos os públicos externos recebem a versão sem a sua nota verbal de rodapé.

10. Existe uma história sobre si que não foi escrita por si

Um projeto falhado, um produto antigo, um conflito entre fundadores, um período de mau serviço. Algo fica colado à empresa no mercado e aparece em conversas de que não faz parte.

Um rebranding não apaga isto, e tratá-lo como uma operação de encobrimento é a forma de os rebrandings ganharem a má reputação que têm. O que pode fazer, quando vem depois de uma auditoria honesta e de uma mudança real na substância, é dar ao mercado uma razão legítima para atualizar a sua imagem.

Rebranding ou refresh?

Nem todos os sinais nesta lista pedem um rebranding completo, e a diferença não é uma questão de orçamento. É uma questão de qual camada falhou.

A última linha importa mais do que parece. Estar cansado da própria marca não é um sinal de mercado. Vê-a cem vezes por semana e os seus clientes veem-na duas vezes por ano.

Por onde começar

A ordem importa mais do que o esforço. A maioria dos rebrandings falhados não está mal desenhada; foi desenhada cedo demais.

1. Reúna evidência antes de opiniões. Fale com clientes, potenciais clientes perdidos e candidatos. Olhe para o histórico de preços e para os dados de negócios ganhos e perdidos. As opiniões aparecem sozinhas; a evidência tem de ser recolhida de propósito.

2. Concorde sobre o problema que está a resolver. Escreva-o numa frase e faça a equipa de liderança assiná-la. Metade de todos os conflitos de rebranding nasce quando duas pessoas resolvem problemas diferentes sem darem por isso.

3. Corrija o posicionamento e a mensagem antes de qualquer elemento visual. O design não resolve uma questão a que a estratégia ainda não respondeu. Se não consegue dizer para quem existe e o que só a sua empresa pode reivindicar, a identidade só vai disfarçar isso.

4. Formalize o suficiente para sobreviver ao dia de lançamento. Orientações, modelos e um exemplo real de cada um. Caso contrário, a fragmentação do sinal sete recomeça dentro de um trimestre.

O mesmo teste de especificidade que separa texto publicitário real de texto vazio aplica-se aqui. Se o seu novo posicionamento ainda funcionaria com o nome de um concorrente, o rebranding ainda não resolveu nada, e o guia sobre como saber se o seu texto publicitário é bom explica como verificar isso em poucos minutos. A forma como isso acaba por aparecer no site é explicada em o que faz realmente os sites converter.

Quantos sinais são sinais a mais?

Vale a pena vigiar um sinal. Dois ou três no mesmo trimestre costumam significar que um refresh já devia ter sido feito. Quatro ou mais, sobretudo quando incluem poder de preço ou a forma como os clientes o descrevem, significam que a falha é estrutural e que o design, por si só, não vai resolvê-la.

As empresas que fazem bom rebranding raramente são as que têm as piores marcas. São as que repararam no desvio cedo o suficiente para o corrigirem de forma deliberada, em vez de reagirem depois de perder um ano. Essa versão deliberada é aquilo em torno do qual o processo Brand Transformation da HIVER foi construído.